Общество и реклама: влияние ценностей на эффективность

Общество на разных концах земного шара развивается неравномерно: на каждой отдельно взятой территории существуют свои представления о том, что такое хорошо и что такое плохо. А реклама — это код, зашифрованный смысл, который должен довольно быстро считываться.

Влияние ценностей на рекламу

«Если код пользователю непонятен или считан им неверно, то реклама не сработает: «дешифратор» в данном случае напрямую зависит от набора ценностей, которые разделяет целевая аудитория», — объясняет консультант по маркетинговым коммуникациям, социолог Ксения Касьянова. Именно поэтому маркетологи проводят исследования, чтобы понять, к какому ценностному набору апеллировать, зашифровывая рекламное сообщение.

Влияние географии на рекламу

Аудитория Москвы и других городов-миллионников уже находится на пути ухода от сексизма и гендерной стигматизации. Для прогрессивного столичного бренда открыто эксплуатировать женскую сексуальность в духе наклеек на фурах дальнобойщиков не просто неприлично — это буквально путь к самоуничтожению. В небольшом же городе средней полосы России рекламные образы с сексуальным подтекстом все еще работают.

Проблемы рекламы в разных городах

«Платежеспособная аудитория все еще сосредоточена в крупных городах страны, поэтому при производстве рекламы бренды ориентируются в первую очередь на нее, а значит, волей-неволей уходят от сексизма», — поясняет Ксения Касьянова. «Ценностный набор, который мы разделяем, влияет на нашу оценку того, что нам демонстрируют».

Пример рекламной кампании Reebok

Нашумевшая рекламная кампания Reebok вызвала отторжение: общество все еще считает, что у мужчин и женщин разные роли и права на действия. Многие прогрессивные представители российского сообщества выступили неоднозначно при оценке этой рекламной кампании.

Проблемы с зашифрованным сообщением

«Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо», «Прикрыла соски, чтобы вы не порезались» — в сравнении с глобальной рекламой бренда, рассчитанной на российскую публику, было бы логично адаптировать рекламу через смягчение, а не через намеренное усиление контраста и добавление конфликта.

Психология и реклама

Простые и эффективные приемы в рекламе связаны с нашей биологией. Например, Том и Джерри или волк и заяц гарантированно приковывают внимание, потому что мы как человеческий вид хотим научиться избегать опасности. Как и секс.

Почему сексистская реклама вызывает негативную реакцию?

Объясняет психолог, сексолог Ирина Панюкова:

• Герои сексистской рекламы не вызывают желания идентифицироваться с ними.
• Сексистские высказывания противоречат современным здоровым взглядам и вызывают отторжение.
• Сексистская реклама основана на гендерных стереотипах, противоречащих современным ценностям.

Ксения Касьянова — консультант по маркетинговым коммуникациям, социолог.