«Бренды – святыни нашего времени»

Что значат для нас бренды сегодня?

Адам Арвидссон:

Социология понимает бренд как этос, то есть способ включения людей в сообщество, которое разделяет коллективные переживания. Вплоть до 1950-х годов марки лишь помогали отличить один продукт от другого. Они не имели своей собственной жизни, отдельной от продукта. Затем предприятия начали учитывать настроения потребителей – что те думают о марках, какие ассоциации и поведенческие привычки у них складываются от пользования продуктом. Благодаря телевидению компания Marlboro придумала своего знаменитого ковбоя как воплощение стиля жизни, который ассоциируется с ее сигаретами. В 1960-х годах компании Pepsi и Coca-Cola перестали продавать просто сладкие напитки. Они стали продавать стиль.

Бренды не занимаются просто продажей товаров

Они предлагают впечатления, концентрированные переживания. Марки – это новые святыни. Крест Христа есть нечто большее, чем кусок дерева: это предмет, который осеняет того, кто на него смотрит, святым духом. Аналогичным образом, брендовые кроссовки – это больше чем просто кроссовки со значком. Когда вы идете в кроссовках фирмы Reebok или Nike, вы тоже становитесь особенным. Когда вы смотрите на часы марки Rolex, вы видите нечто большее, чем просто прибор, измеряющий время.

Но так было не всегда? Почему такая ситуация возникла именно в наше время?

А. А.:

Ценность марки всегда включала в себя то, как к ней относятся потребители. Специфика нашего времени в том, что специалисты по маркетингу могут измерить это отношение и управлять им. Это началось в 1960-х годах с появлением маркетинговых исследований. Компании начали интересоваться тем, что люди делают с их продуктами, что думают о них, что чувствуют, когда пользуются ими. Сами исследования стали своего рода интерфейсом, с помощью которого пользователи сообщают, какой должна быть их любимая марка.

Супермаркеты расширили взаимодействие с клиентом, стали устраивать кулинарные курсы, акции и флешмобы, цель которых – сделать магазин центром социальной жизни. Произошли и другие изменения. Молодежь оформилась в новую автономную социальную группу. К этому времени относится появление контркультуры. Это привлекло внимание рекламных агентств, которые старались включить новые тенденции в стратегии развития марок.

Как изменилась ситуация с приходом интернета?

А. А.:

Появление интернета расширило круг возможностей для брендов. Одна из них – вирусный маркетинг, или распространение визуальных и аудиосообщений через пользователей. Такие действия часто сопровождаются комментариями и обсуждениями марки – на форумах или в социальных сетях. Так в создание образа бренда включается «пользовательский контент»: комментарии, посты в блогах, видеозаписи, фотографии потребителей, связанные с маркой.

Итальянская компания Молино Бьянко, например, создала сайт под названием «Молино, которую ты полюбишь», который приглашал пользователей делиться новыми рецептами бисквитных пирожных. Конечно, создатели сайта не стремились создавать новые продукты с помощью пользователей. Скорее эта инициатива должна была создать чувство принадлежности к сообществу, установить более тесные связи между клиентом и маркой.

Вы употребляете по отношению к марке понятие «этический капитал». Что вы имеете в виду?

А. А.:

В социологии есть понятие социального капитала, которое подразумевает связь между социальными отношениями и деньгами. В случае этического капитала речь идет о том, как наши переживания, связанные с потреблением, повышают ценность продукта. Переживания, вызванные брендом, учитываются при его оценивании.

Могут ли марки управлять людьми? Например, считается, что молодые люди особенно подвержены действию имиджевой рекламы...

А. А.:

Я не случайно сказал, что бренды похожи на культ. Так же как и в религиях, эмоциональный заряд брендов воздействует прежде всего на тех людей, которые ощущают некоторую неуверенность в себе, и это, конечно, справедливо в отношении подростков. В общем смысле марки привлекают те социальные группы, которые находятся в переходном состоянии.

Как марки стали частью современной массовой культуры?

А. А.:

В современном городе мы так или иначе попадаем в окружение множества марок. Они смотрят на нас с вывесок, баннеров, логотипов на вещах, которые носят прохожие и те, с кем мы контактируем. Марки выступают спонсорами концертов, культурных событий, образовательных и благотворительных проектов.

Почему маркам удалось занять такое важное место в нашей жизни?

А. А.:

Парадокс в том, что влияние марок сегодня сильно благодаря простоте их идейного содержания. Они не предлагают принципы реорганизации общества, сопоставимые с идеологиями вроде коммунизма или социализма. Присутствие марок в нашей жизни не поднимается до уровня идей, которые должны сделать нашу жизнь лучше. Они действуют на уровне наших повседневных впечатлений.

Об эксперте Адаме Арвидссоне – социологе, профессоре Миланского университета, авторе книги «Brands: meaning and value in media culture» («Бренды, их значение и ценность в медийной культуре», Routledge, 2006).