6 комплексов собственника: как вещи владеют нами

Психология цены: почему продавцы и покупатели не сходятся в цене

Каждый, кто хотя бы раз пробовал продать дом, машину, обнаруживает, что продавцы и покупатели редко сходятся в цене. Достаточно просмотреть раздел объявлений о продажах в местной газете, и найдутся примеры, как люди завышают стоимость обычных товаров. Дело не в том, что продавец не в себе. Безусловно, продавцы хотят получить как можно больше денег, но при этом допускают возможность поторговаться.

Чувство собственности и психология продаж

У поведения покупателя свои особенности. Мы хватаемся за спецпредложения вроде: «Через 30 дней мы вернем вам деньги». Разве не счастье — завладеть новой цифровой фотокамерой, когда знаешь, что ее можно вернуть? Хотя чаще всего она остается у нас. На сайтах-аукционах типа EBay мы устанавливаем для себя предел торга, но выходим за него через минуту, потому что кто-то перебил ставку.

Специалисты поведенческой экономики утверждают, что чувство собственности — реальное, частичное или виртуальное — оказывает странное действие. Давайте посмотрим, насколько сильно проявляются эти странности в контролируемых условиях.

Исследование Зива Кармона и Дэна Ариели

В 2000 году Зив Кармон и Дэн Ариели устроили эксперимент. Сначала они поделили студентов на две группы: тех, кто выиграл билеты, и тех, кто остался ни с чем, но страстно хотел попасть на матч. Затем стали обзванивать участников эксперимента, чтобы узнать, за сколько счастливые обладатели согласны продать билеты и какую цену готовы заплатить те, кому не повезло.

Разница в цене, установленной покупателями и продавцами, оказалась колоссальной. Желающие попасть на решающий баскетбольный матч были готовы выложить за билет в среднем $166. Однако выяснилось, что цена покупателей даже близко не стояла с ожиданиями продавцов. Обладатели билетов назвали совершенно дикую сумму: в среднем $2411!

Эффекты собственности

В книге «Предсказуемая иррациональность» Дэн Ариэли утверждает, что у чувства собственности есть шесть странных эффектов.

1. Собственность усиливает чувственное восприятие ценности
2. Мы склонны фокусироваться на потерях
3. Нам кажется, что все разделяют наши чувства
4. Вложенные усилия обостряют восприятие ценности
5. Виртуальная собственность
6. Частичная собственность

Будем объективны. Выходит, мы запрашиваем баснословную цену за имущество не от жадности. Отношение к разному барахлу действительно сильно меняется, как только оно становится нашим. К сожалению, пристрастия приводят к негативным последствиям. Устанавливая немыслимую цену на вещи, которые пытаемся продать, мы вообще ничего не продаем. Напротив, когда покупаем, втягиваемся в виртуальную и частичную собственность, хотя не особенно нуждаемся в этих вещах.

Вывод

Казалось бы, проблемы решаются просто: стараться объективно оценивать имущество и обдумывать каждую покупку. Трудно оставаться беспристрастным, когда продаешь то, чем дорожишь, и легко создавать воображаемые отношения с тем, что хочется получить.

Теоретически рецепт «Как побороть комплексы собственника» состоит в объективности и беспристрастии. Возможно ли такое просветленное отношение к собственности? Что скажете?